Belirli tarihsel kesitlerde ivmelenen değişim dinamiği çoğunlukla siyasetin aşkın karakteriyle kesişerek toplumlara yeni bir karakter kazandırır. Cumhuriyet tarihi bu değişim dinamiği ve toplumsal kırılmaları sıkça yaşadı. Üstelik bu dinamik siyasetle şekillendi ve darbelerle kesintiye uğratılmak istendi. Ancak Cumhuriyet tarihi boyunca ilk kez sosyolojik bir değişim dinamiği bizzat siyaset kurumunu tarafından engelleniyor. O kadar ki AKP’nin 23. yıllık kuşatıcı ve baskıcı iktidarından muhafazakar siyasetin sözüm ona “kazanımlarına” kadar bir dizi olgu bu değişimin önüne bir baraj olarak inşa ediliyor. Bir tahakküm içeren dil ve söylem bir dizi kurumu ve kişiyi hızla değiştirmesine rağmen siyaset kurumunu asla değiştirmiyor. Bu kilitlenme hali toplumu yoruyor, paralize ediyor ve onun sonuç alma yeteneğini köreltiyor.
Perakende sektörü örneği
Değişim dinamiğini anlayan onlarca sektör var. Bankacılık, sigortacılık, dijital pazar yerleri, akıllı telefon ve oyun sektörleri toplumdaki değişim dinamiği en iyi anlayan; kendini buna karşı ya koruyan ya da değiştiren/dönüştüren sektörler. Örneğin en güçlü dijital pazar yerleri oyuncuları Trendyol, Hepsi Burada ve Pazarama distribütörlük belgesi ve fatura silsileleri yöntemiyle tek otorite oldukları pazar yerlerindeki oyunun kurallarını değiştiriyor. Rekabet kurallarının olması gereken dijital pazar yerlerindeki oyuncuları çeşitli bahanelerle oyunun dışına atıyor, fatura alt satırlarıyla “big data” (büyük veri) topluyor, büyük üretici ve dağıtıcıları “ücretini alma karşılığında” rekabet ortamından koruyorlar.
Bütün bunların yanı sıra perakende sektörü de bir süredir toplumdaki değişim dinamiğini okuyarak pozisyon alıyor. Bu okumalardan önce, ulusal marketlerden başlayarak zamanla B tipi marketlere kadar inen kule, sepet, insert dergi, raf bedeli ve katılım bedeli gibi onlarca opsiyonla birlikte küçük üreticilerin pazara dahil olması engelleniyor; büyük üreticiler sermaye birikimi destekleriyle öne çıkıyorlardı. Yıllar içinde pek çok küçük üreticiyi yok eden bu davranış kalıbı şimdilerde yerini yeni bir modele bırakıyor.
File Market ve Macrocenter’in değişim okuması
Bu elbette tek başına marketlerin küçük üreticileri destekleme amaçlı çıkarımlarına dayanmıyor. Ulusal marketlerin afişleri, “küçük üreticilerin desteklendiğine” ilişkin Avrupa ve Amerika tarlalarından getirilmiş çiftçi görüntüleriyle bazılarımızı mutlu etse de işin arkasında başka bir toplumsal okuma var. Ve işin tuhaf tarafı bu okumayı yapanlar Cumhuriyet dönemi boyunca perakende faaliyeti yürüten Migros ve AKP döneminde hızla büyüyen BİM. Üstelik bu okumanın riskine katlanmamak için Migros, Macrocenter’ı; BİM ise File Market ve Harras’ı piyasaya sürdü. Dev şirketler kendilerinin piyasadaki adı ile yeni konumlandırdıkları markalar arasında net bir duvar ördüler. Örneğin BİM, Mart 2025 itibariyle File Market’i bünyesinden ayırdı. Bu ayrımın orta sınıflar tarafından duyulması için Twitter ve Instagram öncelikli bir kampanya dahi yürüttüler.
File Market 2021’den beri sürdürdüğü ticari faaliyeti kapsamında yeni orta sınıfların tüketici davranış kalıplarını çok iyi çalıştığını Harras marka ürünüyle birlikte gösterdi. Buna göre, ürünler yeniden kategorilendirdi. İhtiyaç malları Harras markalı fason işbirlikleriyle yol alırken raflara orta sınıfların tüketebileceği farklı seçenekler alındı. Harras markası salam veya dondurma seçeneğini artırmak yerine daha özel bir mantı deneyimine uzanmak isteyen müşterisini anladı.
Markette raf aralıkları genişletildi ve müşterinin ürünler arasında kaybolması engellendi. Her bir kalem için farklı marka ürünlerin rafa konması önceleri akıl karıştırırken File Market hem kalem hem de ürün sayısını azalttı. Göz doygunluğunu göz ardı ederek “sorumlu” davranmış oldular. Hem piyasada “tabanca mal” olarak bilinen ürünler raflardaki yerini korudu hem de onun kadar lezzetli ve piyasa fiyatlarıyla rekabet edebilir ürünler geliştirdiler. İndirim etiketleri bir dalgalanma yaratmadı. Çünkü indirim süreleri olabildiğince uzun tutuldu. Hiçbir marketten sermaye birikimine dayalı “alırken kazanma” modeliyle müşteri çalmadılar. Bu da müşterilerin tek bir ürün yerine ürünlerin kalitesinin ortalamasına odaklanmasını sağladı.
Davranış kalıplarındaki kodlar belirgin hale geldi
File Market bütün bu okumaları yeni orta sınıflara erişebilmek için yaptı. Benzer bir durum Macrocenter için de geçerliydi. Yurtdışı ve yerel ama küçük ölçekli üreticilere odaklandılar. Macrocenter raflarındaki ürünleri başka marketlerde bulmak, dolayısıyla ürünlerin fiyatlarını karşılaştırmak mümkün değildi. Bu durum yeni orta sınıfların tüketim davranışı kalıplarını sarsılmaz şekilde yeniden düzenledi. Ürünler kusursuz şekilde sağlıklı ve doğanın sürdürülebilirliğini “yalnızca” üstüne vazife olduğu kadar önemsedi. Hiçbir zaman market içinde bunun reklamını yapma gereği duymadılar.
Değişim dinamiği içinde öngörülen tüketici davranış kalıpları raf dışı düzeni de oldukça önemsiyordu. Ulusal ve yerel zincirlerde göz önünde bulunan mal kabul alanları File Market ve Macrocenter’da görünür olmadı. Çalışan kesimler emek-sermaye çelişkisine uygun şekilde sınıfsal pozisyonlarıyla gündeme gelmediler. Depodan yayılan koku, tezgah üstünde ete konan sinek, sendikal hakların istismarı; herhangi bir görünür sorun bütün ahengi bozardı. Bunların her biri tüketicinin davranış kalıplarındaki kodlardır. Toplumsal değişim dinamiği neredeyse herkes için bu kodları belirgin hale getirdi. Yalnızca maliyetle ilgili bir farklılaşma oldu. Bu maliyetin düşük olduğu yerler discount marketlerle (BİM, A101, Şok vb.), yüksek olduğu yerler ise yazıda tarif edilen marketlerle çerçevelendi.
Kooperatiflerin kaçırdığı şey
Bu durum aynı zamanda toplumsal mahallelerin belirgin şekilde ayrışmasını da getirdi. Buna karşın bir toplumsal okuma partiler ve sosyal gruplar arasında derinlikli hale getirilemediği için bizim 2,5 mahalleli görüntümüz silikleşemiyor. Siyaset kurumu hiçbir unsuruyla bu alana açık bir müdahalede bulunamadı. Hatta buna göre geçirdiğimiz iki yerel seçim pratiği dışında bir akış da söz konusu değil. Örneğin hali hazırda CHP’nin yönettiği belediyelerin pek çoğu kooperatif faaliyeti yürütmesine rağmen yereldeki temsilciler tarafından üretilen ve belediye tarafından pazarlanan ürünlerin market raflarında yer aldığını görmüyoruz. Bunun onlarca nedeni olabilir. Ancak özetle belirtmek gerekirse büyük avantajlarına rağmen değişim dinamiğini görmekten uzaklar.
Geçtiğimiz dönemde CHP’nin yönettiği belediyelerden birinin kooperatiflere dayanan iştiraki başka bir kentte bulunan müşterisine göndereceği numuneleri 90 gün gecikmeyle göndermiş, fiyat listesi talebini ise 7 ay kadar bekletmişti. Sadece bu tekil örnek dahi kooperatif ve belediyeye bağlı iştiraklerin söz konusu değişim dinamiğine ve onun taleplerine karşılık veremeyeceğini gösteriyor.
Bu damarları açmak ve mahalleler arası geçişi hızlandırmak hiç zor değil. Üstelik bunu yalnızca sandık ilişkisi üzerinden yapmak da sınırlı kalır. Sosyal, kültürel, ekonomik ve toplumsal onlarca aşamada bu geçişi hızlandırmak toplumsal değişim dinamiğinin önünde kurulmak istenen barajları yıkıp geçer. Ancak bütün bunlar için de bir okuma gerekiyor. Büyük bir hızla.
FİKİR Dergisi’nin ikinci sayısında: “Ben, Sen, O, Bizsiz Onlar! Dil Ağrıyan Dişe Değer”
